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音爆:声音的场景影响力
 
   
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音爆:声音的场景影响力

《音爆》介绍了企业、品牌以及个人如何明智地利用声音完成任务,影响他人,甚至赢得竞争。这些声音策略的关键是创建“瞬间好感”—— 让声音瞬间捕捉听者的情绪。《音爆》列举了大量实例:迪士尼乐园如何用声音营造“寂静”体验;餐厅如何利用声音售出大量的铁板烧;福特野马限量版引擎发出的声音如何让它的驾驶者感觉自己像是动作片中的英雄人物。本书给读者带来了一种强大的利用声音有力传递信息的新感受。

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  • 货  号:SJ5029
  • 计量单位:
  • 所得积分:58
  • 作者: (美) 乔尔·贝克曼、泰勒·格雷 著,郭雪 译
  • 出版社: 北京联合出版公司
  • ISBN: 9787550282865
  • 出版时间: 2016-9-1
  • 版次: 第1版
  • 字数: 176000
  • 页数: 256
  • 开本: 16开
  • 纸张: 胶版纸
  • 包装: 平装
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【基本信息】:
作者:(美) 乔尔·贝克曼(Joel Beckerman)、(美) 泰勒·格雷(Tyler Gray) 著,郭雪 译
出版社:北京联合出版公司
ISBN:9787550282865
出版时间:2016-9-1
版次:1
页数:256
字数:176000
开本:16开
用纸:胶版纸
包装:平装

【特色展示】:
 


【推荐】:
这是一部令人震撼的、揭示了声音的奥秘的作品。透过它,人们会了解如何利用声音引爆品牌,创造爆品,缔造个人的影响力时刻。
《音爆》揭示了声音所具备的一种惊人能力——用我们可能无法注意的方式,去影响我们的决策、思想和行为。比如,冰淇淋车的经典乐曲所带来的条件反射;再比如,计算机启动音那令人踏实的旋律。这本书为我们在思考声音对生活方方面面的影响时,提供了全新的框架和思路。
场景实验室创始人吴声、金立集团副总裁俞雷、喜马拉雅FM董事长余建军、微信公众号“凯叔讲故事”创始人凯叔、无限星空音乐集团CEO唐月明、著名音乐人Moby、伯克利音乐学院电影配乐主席乔治斯·克林顿、Twitter电视创意总监弗雷德·格雷福等联袂推荐。《时代周刊》《出版人周刊》《柯克斯评论》《图书馆期刊》《洛杉矶时报》高度赞誉。
湛庐文化出品。

【名人推荐】:
在贝克曼的叙述里,我们能感受到了为什么声音是品牌人格的重要组成部分,为什么好的声音能够凭借超强的可辨识度形成独特的内容力。通过本书的深入解读,你会理解声音作为场景的一部分,是如何影响品牌与用户的连接,进而成为品牌重要的组成部分的。
——吴声
场景实验室创始人,《场景革命》《超级IP》作者
《音爆》很系统地阐述了声音作为一种品牌战略的重要性:有效的声音策略,都以宏大的故事开篇,之后,你不断提炼,直到抓住故事的灵魂。这种灵魂能适应时代的变迁,配合各种各样的情绪。事实上,对品牌而言,声音标志的重要性应该提升到和视觉标志一样的高度。每一位营销人员都应该认真地阅读本书,系统地学习与思考如何利用声音为自己的事业、生意或者个人品牌服务。
——俞雷
金立集团副总裁
这是一部颠覆人们对声音的认知的作品。贝克曼不仅让我们感受到了声音的力量,也让我们看到了声音中蕴含的无限机会。
——余建军
喜马拉雅FM董事长、联系CEO
没有场景的产品不是好产品,没有声音的场景不是好场景。如何为你的产品配上拥有在正确时刻出现的正确声音的好场景,《音爆》给出了答案。
——凯叔
微信公众号“凯叔讲故事”创始人
很高兴读到《音爆》一书。从事音乐产业10多年,音乐已经成了我们的生活,每天都会在不同的场景听到不同的声音与音乐,但当我读完这本书,对声音又有了更多的认识。音乐产业这几年在很多领域跨界发展,如电视节目、商业广告、影视音乐等等,让很多音乐产业工作者看到了更多新奇的创造力,开始思考如何释放声音场景的影响力或把声音品牌化等等。这本书也会让更多喜欢音乐的人感受到更多声音的魅力,凭借声音创造无限可能。推荐给大家这本书,用一种全新的方式来聆听这个世界。
——唐月明
国家音乐产业基地、无限星空音乐集团创始人兼CEO
《音爆》将改变你聆听世界的方式。
——《时代》杂志
贝克曼讲述的故事,包括苹果如何渐渐找到了Mac电脑专属的开机音,这都很有趣。
——《洛杉矶时报》
快速阅览这本书,就会有大批读者被它吸引,特别是那些对营销心理学感兴趣的人。
——《图书馆期刊》
信息量很大……这本书的强项在于介绍了一些独特的案例: Chili's连锁餐厅通过放大菲希塔铁板烧的嗞嗞声,激发了美国人的饥饿感;迪士尼创造了一片包含鸟鸣林音的“虚假安静”音景,帮助游客感觉置身魔法世界……这本书直接瞄准了企业、筹款人和聚会组织者,而“血拼党”、捐款人、聚会常客也应该读读这本书,学习置身其中的音景会如何影响自己的决策。
——《出版人周刊》
作者证明了,我们并未意识到‘隐藏的声音世界’,会在多大程度上影响我们的情绪和我们做出的选择。尽管我们更了解通过视觉获取的信息,贝克曼却主张声音才是我们重要的感觉,而非视觉。他通过分析美国国歌和贝多芬的《第五交响曲》如何利用几个重复音符来引发强烈的情感加以证明。我们立即意识到,这些音乐词汇或声音标识,“能够让听者有效回忆,或理解一个丰富的故事。”……这本书里有很多使用声音销售商品的有趣观点。
——《科克斯书评》
贝克曼为我们深入剖析了一种极具说服力的营销新机遇。他的研究帮助品牌意识到声音的巨大潜力。
——露丝·加维里亚
Univision 国际传播公司营销执行副总裁
我花费毕生时间去调整、创造、收集声音。不过贝克曼和格雷的书却让我认识到,实际上我们仍然错过了很多声音。《音爆》向我们展示了日常生活中充斥的音乐和结构化的刺耳噪音。
——理查德·梅尔维尔·霍尔(Moby)
著名音乐人
想要引起别人的情绪反应,有什么力量能比口味或气味更强大、更适合?答案是音乐。在正确的时刻放出正确的音乐,能够将你瞬间拽回童年、产生恐惧、引发共鸣,或是让你突然情绪失控,变成多愁善感的泪人。在正确的时间播放正确的歌曲,能够改变——并且已经改变了这个世界,直接导致社会的变化,甚至是革命。可以说,音乐定义了我们。乔尔·贝克曼深谙此道。请让他为你揭晓所有关于声音的秘密。
——安东尼·伯尔顿
畅销书《野兽牢笼》作者
拿起这本书,把它放到耳朵旁,反复聆听每一页。听到了吗?贝克曼那天马行空的妙思,仿佛一分钟就可飞掠一英里。读《音爆》,就好像初次用眼睛看见色彩一般绝妙!
——弗雷德·格雷福
编剧、制作人,Twitter电视创意总监
贝克曼和格雷证明了,正确时间播放正确的音乐,可以建立起品牌与人之间的联系,而错误、糟糕的配乐却会起到反效果。《音爆》向我们揭示了一些令人惊叹的新机遇——当我们有的放矢、有策略地去使用声音,这些机遇就会显现。
——安德烈·沙利文
Interband首席营销官
贝克曼对我们日常生活中声音的力量——操控人类、带来灵感等等,进行了一次深入思考。这本书让我开始倾听自己的耳朵!
——乔治斯·克林顿
电影作曲人,伯克利音乐学院电影配乐主席
我们所有人都易受声音力量的影响和操控,贝克曼精妙地揭秘了这一神秘的过程。作为一名电视制作人,这本书让我对声音有了全新的理解,对音效、配乐的选择和使用也将会因它变得更高效。
——戈登·埃利奥特
ABC真人秀厨房真人秀节目《咀嚼》执行制作人

【内容简介】:
恐怖电影里的声音、国歌、薯片碎裂的声音,任何形式的声音或音乐都会影响我们对生活的感受,以及我们对每天遇到的信息和产品的感受。《音爆》告诉我们,在恰当的工具和理解的帮助下,任何人都可以屏蔽无意义的声音对我们的影响,并学会借助声音讲故事。
《音爆》介绍了企业、品牌以及个人如何明智地利用声音完成任务,影响他人,甚至赢得竞争。这些声音策略的关键是创建“瞬间好感”—— 让声音瞬间捕捉听者的情绪。
《音爆》列举了大量实例:迪士尼乐园如何用声音营造“寂静”体验;餐厅如何利用声音售出大量的铁板烧;福特野马限量版引擎发出的声音如何让它的驾驶者感觉自己像是动作片中的英雄人物。本书给读者带来了一种强大的利用声音有力传递信息的新感受。

【作者简介】:
乔尔·贝克曼
人造音乐公司(Man Made Music)创始人,该公司致力于为企业及其品牌提供基于声音和音乐的解决方案。《快公司》将贝克曼誉为“具商业创意的100人之一”,将他的公司誉为“音乐领域具创造力的公司之一”。
著名作曲家与制作人,八次获得美国作曲家、作家与出版商协会颁发的“具佳主题表现奖”(Most Performed Themes)。曾为50多个知名电视节目创作编曲。
与多家全球巨头合作开发声音品牌项目,包括迪士尼公司、美国电话电报公司、美国西南航空公司等;还与约翰·传奇(John Legend)、威廉·詹姆斯·小亚当斯(will.i.am)、OK Go乐队、摩根·弗里曼(Morgan Freeman)等进行过合作。

泰勒·格雷
《快公司》的编辑部主任,《纽约时报》《SPIN》 《时尚先生》撰稿人。

【目录】:
推荐序一 声音的连接,你所听到的超级IP 
吴声
场景实验室创始人
《场景革命》《超级IP》作者
推荐序二 声音标识,企业的音爆时刻
俞雷
金立集团副总裁
前言 用一种全新的方式聆听世界
对声音的反应,是人类心理的核心所在。这对于我们的人性以及日常体验来说都是必不可少的。它构建了生活的每时每刻,塑造着我们的情绪、喜好以及个人、集体的历史,并能触发回忆,引起强烈的情感反应,建立情感联系。而这一切都是无形的。
恐怖还是搞笑,声音说了算
释放声音的影响力
第一部分 场景里的声音
第1章耳朵的夜视仪,听到声音中的风景
远在声音激活理性头脑之前,它就已经明显地体现出了我们的现实。声音帮助我们分辨来者是朋友还是敌人,危险或是喜悦,开心还是绝望。它是我们伸出手,与我们的世界及其他人联系时,最本能也是最强大的方式。
听到的风景
声音里的DNA
消失的声音
你现在能听到我的声音吗
第2章 音爆时刻,正确时刻的正确声音
出现在正确时刻的正确声音,能够讲述一个情节丰富的故事。即便你并没有意识到,声音却会触发记忆和情感,让你在一瞬间有所感觉。
声音超越声音本身
冰激凌车的音乐与耳朵虫
缺失的声音,不完整的体验
声音,产品的调味剂
第3章 声音里的场景,用耳朵找线索
在各种各样的互动中,我们收集着来自人或事物的声音输入,这些输入过程会远早于我们形成对外表的感觉。从细碎的声音中获得的信息,会与它带给我们的感觉,以及它让我们回想起的经历融合在一起。
善用有意义的,放弃无意义的
当声音与食物相遇
超市里的雷鸣声
第二部分 释放声音的场景影响力
第4章 6大原则,将声音的场景影响力最大化
声音品牌化原则将为你打通走向各种声音可能性的道路。当你已经了解所有能做的事情,以及在哪里可能出现问题的时候,你就可以放手去开发属于你自己的声音 ——为你的品牌、信息或你自己,打造独特的声音。
原则1,受众喜欢不等于品牌适用
原则2,你的声音要讲述你的故事
原则3,在背景里要加点合适的声音
原则4,声音触发器让耳朵大吃一惊
原则5,创造“寂静”,用无声代替有声
原则6,向声音垃圾说“不”
避开声音品牌化的6大陷阱
第5章 为品牌写一首颂歌,AT&T的音爆时刻
声音能在原本无声的时刻讲述故事,并为品牌带来自己的努力应得的认可。它能够在一定程度上,让你感觉到一家身价数十亿美元的跨国公司的人文情怀。
从声音感受品牌
“听起来很酷”还不够
声音不同,情绪就不同
声音不能让谎言成真
AT&T的音爆时刻
第6章 用声音寻找归属感,Univision的音爆时刻
音乐通常是表达同种信仰、思想、精神的工具。无论是基于民族、文化革命、摇滚乐队或是计算机操作系统,与志同道合的人之间的联系,都能够帮助我们定义自己在世界中的身份和归属。而当这种联系以颂歌的形式表达出来,令人惊奇的事情便会发生。
语言引发争议,声音让人团结
在世界上生存的力量
Univision的音爆时刻
第7章 将比赛变成一部大片,超级碗的音爆时刻
声音是最强大的情感引擎。它能够揭开体验的序幕,让你注意到之后将要看到的或互动的东西。它能够与服饰颜色、环境装饰浑然一体。
如果电影没有配乐
用音乐致敬新一代观众
声音让不同场景融为一体
超级碗的音爆时刻
第三部分 打造个人的音爆时刻
第8章 转换场景,设计专属的声音体验
一旦你开始有意识地思考声景,尝试微调你对这些声音的认识,你就可以让这些无意识的事物变得有意识。你还可以为自己和他人设计专属的声音体验。
生活中的音景
办公室的生产力噪声
用声音讲述你的故事
用声音治愈你的伤痛
用声音提升你的状态
结语 场景的未来,一个更动听的世界
只要有意愿去研究身边的各种声音,商业、活动、事业和个人都可以凭借声音有所作为,因为大多数技术已经为人所知。一旦他们做到了,就可以创造出一个更动听的未来。
场景中的声音与场景中的人
声音让生活更简单
数据声音化与声化DNA
专属声音的未来

译者后记

【书摘】:
向声音垃圾说“不”
正因为声音是我们讲故事时最重要的工具之一,错误的声音也就成了最能摧毁故事效果的一种方法。简而言之,所谓声音垃圾就是所有会毁掉体验的声音,因为这些声音本不应该出现。正如格莱美、奥斯卡金牌作曲家汉斯· 季默所说的:“抛弃糟糕的声音吧,人生苦短。”
2010 年1 月,菲多利公司推出了一款100% 生物降解的SunChips 包装袋。设计这款包装袋的本意在于减少填埋垃圾,但是,它却彻底污染了消费者和所有它声音范围内的人的听觉风景。一个名为“ 对不起,但是我拿着SunChips袋子,听不见你说话”的Facebook 群组迅速走红,吸引到44 000 多名粉丝。一位来自CBS 的敬业记者发现,如果晃动SunChips 包装袋,它会产生100 分贝的声音,要高于割草机(90 分贝)、摩托车(95 分贝)或地铁(94 分贝)的响声。这位记者即使站在地铁站台上晃动这款袋子,它发出的声音也仍然十分刺耳。据统计,自这款包装袋发售起,它的销量每个月都在下跌。
菲多利曾尝试向原材料中添加一种黏合剂,以降低噪声。但在发布后的第10 个月,菲多利宣布终止发售表现糟糕的SunChips 包装袋。讽刺的是,我们至少知道这款袋子在被填埋以后可以迅速降解。
牛津大学心理学家查尔斯· 斯宾塞曾因发现薯片的脆度和包装的褶皱度如何影响消费者对薯片口味和新鲜度的认知而闻名于世。但是,SunChips 做的太过夸张。这个例子可以说明,声音从来都不是中立的。它总是在讲述故事,有时也会讲你不想听的故事。如果忽视它,后果自负。
制造噪声的SunChips 包装就是我所提到的声音垃圾的一个例子,它在讲故事的过程中完全忽视了声音的存在。在这个例子中,噪声所讲述的错误的故事要比菲多利原本想讲的故事要响亮。其他的声音垃圾包括在错误的位置插入了声音,或是在本该无声的位置为了填补空白而加入声音。
比如日产在自己的广告结尾处加上了怪异的数字涂鸦,这使得该则广告变得让人莫名其妙,演变为单纯的广告行为。除此之外,人们无法从中感受到其他东西。
再比如,在2013 年的卖座大片《地心引力》(Gravity)中,配乐过于喧宾夺主。这部电影煞费苦心的设计让所有的事情都井然有序,包括你听不到爆炸、金属撕裂的声音,或是玻璃粉碎的声音。当人们想知道接下来会发生什么时,消除声音的效果之一就是,他们会去寻找视觉上的答案(下一次,当你站在一个不会发出声音的ATM 机前,注意下你会离机器多近,并且有多注意屏幕)。在《地心引力》的其他部分,相比用令人分心的寂静来推动暴力场景的剧情发展,制片人选择了用弦乐和可以表达桑德拉· 布洛克(SandraBullock)角色情绪的音乐来填补这个真空。为她的情感配乐或许在普通电影中可以奏效,但在《地心引力》里就不行了。就在你开始苦想某个关键场景的用意时,配乐只会生硬地让你关注桑德拉· 布洛克的情感状态。
我们都曾经有过这样的经历:被放错了地方的电影音效或歌曲从整个剧情中拽了出来。想想看,1991 年翻拍《亚当斯一家》(The Addams Family)时,哈默说唱着AddamsGroove;说唱明星吹牛老爹(Puff Daddy)和吉米· 佩奇(JimmyPage) 为1998 年翻拍的《哥斯拉》(Godzilla)演唱《和我来吧》(Come with Me);软饼干乐队(Limp Bizkit)在2000 年的《碟中谍2》中说唱了一首《看看周围》(Take a Look Around)。这些影片将这些流行音乐偶像硬塞到自己的故事之中,而他们与这些电影制片商想要讲述的剧情并不吻合。
当营销者试图凭借谎言蒙混过关时,你可能也已经听说过它听起来是怎样的。1987 年,耐克及其广告公司Wieden+Kennedy 在一款运动鞋的广告中使用了甲壳虫乐队的歌曲《革命》(Revolution)。也许曾经有那么一段时间,耐克还是一个叛逆的新贵,但是1987 年的时候早已时过境迁。他们支付50 万美元使用这首歌曲,但甲壳虫乐队铁杆粉丝以及乐队成员被激怒了。甲壳虫通过他们的苹果唱片公司起诉耐克,要求赔偿1 500 万美元。乔治· 哈里森(GeorgeHarrison)在一份声明中说:甲壳虫乐队的每一首歌曲,都将被用来为女士内衣、香肠做广告。我们必须制止它,以此来杀一儆百。否则,这将变成了对所有人免费的东西。
后来乐队与耐克达成庭外和解——具体条款并未公开。耐克最终不再播出这一广告。
在很多情况下,品牌没有全盘考虑自己所要讲述的故事,就锁定了某段副歌,或是选定了某首歌曲。他们的错误没有冒犯任何人,即使它们不留痕迹地消失。但在这个时代,我们比以往更持怀疑态度,同时深谙营销之道。像这样错误地使用声音,将成为臭名昭著的声音垃圾,就像某品牌广告音乐,被网络杂志Slate 的读者评选为最糟糕的音乐滥用。
2010 年,皇家加勒比游轮公司(Royal Caribbean CruiseLines)曾试图强调适合家庭出行的欢趣游轮更具冒险性的一面。于是,该公司以及它的广告代理商阿诺传播公司(Arnold Worldwide)使用了由伊基· 波普(Iggy Pop)与大卫· 鲍伊(David Bowie)谱写的歌曲《渴望生活》(Lust forLife)。阿诺传播公司管理合作伙伴、集团创意总监杰· 威廉姆斯(Jay Williams)向《纽约时报》透露:“我们采用了这首歌的片段,它在音律和歌词上都契合我们正在做的事情。”
这家公司的目标是吸引更多的年轻人选择游轮。“活力、激情以及原始的感觉是对的。”威廉姆斯说。但是如果你听出了这首歌(这是伊基最负盛名的一首,实际上在1977 年就已首发),你可能知道它是讲述海洛因成瘾的苏格兰电影《猜火车》(Trainspotting)的片头曲。如果继续刨根问底,你会发现这首歌的歌词里出现了威廉· 巴罗斯(WilliamS. Burroughs) 笔下的性别扭曲、兜售酒和毒品的脱衣舞者约翰尼(他的名字也出现在了游轮广告中)。但是大家都知道,约翰尼从未在甲板上进行过特殊表演。这是一个保险的赌注,起码伊基· 波普短期之内并不会选择经营游轮线路。可这里的根本问题在于:音乐与公司故事并不匹配。而且,这也暗示,“皇家加勒比游轮像是度假海洛因”的说法压根就是一个谎言。平心而论,2010 年皇家加勒比的利润的确超出了所有人的预期,不过那一年这家公司也的确投资了一些闪亮的新船型。
再有就是Wrangler 在自家牛仔裤广告中,采用了克里登斯清水复兴合唱团(Creedence Clearwater Revival)的《幸运之子》(Fortunate Son)的前半段,大概意思就是讲述人们生而爱国。不过这首歌的后半段是:“当乐队开始唱起‘向领袖致敬’时/ 哦,上帝,他们把炮筒对准了你。”就这样,一首抗议将穷苦人送去当炮灰的歌曲,却成为了牛仔裤的爱国颂歌。
克里登斯清水复兴合唱团歌手约翰· 佛格堤(JohnFogerty)并没有这首歌曲的版权,也没有同意这则广告使用他的音乐。2002 年,他在接受《纽约时报》采访时解释了歌词的含意:“我所抗议的事情是,似乎那些有钱、有权人家的孩子并不需要去参军。我不知道这首歌和裤子有什么关系。”Wrangler 广告及特别活动主管克雷格· 埃林顿(CraigErrington)向《纽约时报》表示:这首歌本来是一首歌颂普通老百姓的反特权颂歌。我们所做的正是将数百万的牛仔裤卖给这样的人,而且会一直如此。那么问题来了,为什么你们没有加上第二部分的歌词? Slate 杂志的读者也投票认同这是广告滥用音乐的经典案例之一。
关键在于,正确的歌曲能够传达真实的故事,但是错误的歌曲却会让它土崩瓦解。歌曲滥用的后果,轻则会令听众关闭声音,重则会触怒他们。
……

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